Alphabet Meta 微软销售费用率降至7.5% 加码AI投入超千亿

互联网大厂正系统性调整预算结构：压缩市场营销支出，加码人工智能基础设施与模型研发。2019至2025年，Alphabet、Meta与微软三家合计营收从3584亿美元增至8855亿美元，增幅147.1%；销售与营销总费用仅从465.5亿升至663.4亿美元，增幅42.5%，费用率由13%降至7.5%。其中，Alphabet销售费用率从11.4%降至7.1%，Meta从14.0%压缩至6.0%，微软从14.5%降至9.1%。与此同时，资本开支大幅攀升——Alphabet 2025年达914亿美元（同比+73.7%），Meta 2025年为722亿美元，2026年预计1150亿至1350亿美元，资金主要用于超大规模数据中心、定制AI芯片（如Google TPU、Meta MTIA）及顶尖人才与模型训练。腾讯CEO马化腾明确表示，核心业务现金流正被系统性重配至AI基建；字节跳动2026年9月完成296亿美元银团贷款，市场普遍认为将用于大模型、AI应用及自研芯片建设。该趋势已传导至下游：全球营销集团S4Capital 2025年营收下滑11%，主因科技客户削减营销支出、优先保障AI产能扩张。背后逻辑在于，头部平台已具备零成本分发能力（如Gemini嵌入搜索、Muse植入信息流），降低对外部渠道依赖；而AI入口正从显性界面转向自然语言交互与智能体工作流，促使企业提前卡位。尽管AI商业化路径尚不明朗，但千亿级投入已成为争夺未来主导权的长期竞标。