双11第18年，京东天猫转向AI与服务竞争，低价不再是主战场

2026年双11大幕拉开前，京东与天猫罕见地将发布会安排在10月15日同一天。这一撞期本身已释放信号：平台间的竞争正进入更深层阶段。与往年错峰造势不同，今年两家不再回避正面交锋，而更关键的变化在于——低价虽仍在，却已退居幕后；AI与服务被推上主桌，成为双11叙事的新核心。

这张结构图清晰呈现了两大平台的差异化路径：天猫聚焦“用AI理解消费者”，京东侧重“提高经营与履约效率”。看似方向不同，实则指向同一目标——在用户增长见顶、价格战边际效益递减的背景下，寻找可持续的竞争支点。

京东今年双11主题为“又好又便宜”，但发布会中相关表述仅占十几分钟。取而代之的是服务负责人吴可人长达半小时的服务全景图发布，涵盖超百项细分服务产品，并宣布每月28日固定为“超级服务日”。此举意在借双11流量高峰，将用户对“低价”的关注，逐步迁移至日常消费中的确定性体验。例如，京东PLUS会员专属客服响应提速、大家电“以旧换新”免拆旧机上门服务、30天价保覆盖全品类等，均被纳入服务升级清单。

与此同时，京东首次在全品类推行“多买多返”机制，替代过去复杂的满减叠加规则。这与天猫取消跨店满减、改由商家立减加消费券的简化策略形成呼应。天猫总裁家洛直言：“核心考虑就一个词——简单。”当抖音以“一件直降”、拼多多以“天天低价”持续强化价格心智时，货架电商若仅强调“更便宜”，已难以维系用户留存与商家黏性。

京东集团CEO许冉在商家大会上的发言进一步揭示其底层逻辑：平台增长不仅依赖消费者端的交易规模，更取决于商家能否获得切实经营回报。因此，京东将AI工具深度嵌入商家运营链路——数字人直播已服务超9万家商家；物流侧的包裹流向预测与路径推荐模型准确率均超90%。这些能力不直接面向消费者，却是支撑平台高效运转的“隐形引擎”。

天猫的AI布局则更侧重需求侧挖掘。家洛指出，淘天服务近10亿用户，增量空间趋窄，下一步关键是提升单用户生命周期价值。AI的价值在于突破传统标签推荐的局限，识别跨品类潜在关联。例如，购买抗敏护肤品的用户，可能同样需要抗敏内衣或低敏洗护用品——这类隐性需求，传统算法难以捕捉，而大模型可通过行为序列与语义理解进行预判。

为实现这一目标，阿里巴巴集团副总裁、千问办公CEO陈宇森宣布，通义千问办公版推出首个行业定制版本：电商版。其工作流重构逻辑是：AI先完成任务梳理、数据研判与方案初筛，再提交人类决策者审核优化。这意味着，AI从“辅助工具”变为“工作发起者”，开始深度介入商家日常经营。家洛设定的时间表是：2027年起，该能力将全面嵌入商家企业内部系统。

更具突破性的是，天猫首次将“AI Token”作为独立商品类目纳入双11交易体系。国内主流大模型厂商几乎全部入驻，提供按量计费的Token套餐。这是双11历史上首次将算力资源本身作为促销标的——第17年前，大促交易对象仅限实物商品；第18年，AI能力开始进入消费级交易场景。

这一尝试背后，是平台对自身角色的重新定义：电商是否能从“商品交易平台”延伸为“能力服务平台”？当开发者、中小企业乃至个人用户对AI调用产生常态化需求，既有支付、履约、商家管理能力能否复用于新场景？目前尚无定论，但天猫已迈出实质性一步。

值得注意的是，京东与阿里的策略转向，各自对应着不同的经营压力。

京东2026年第二季度营收同比下降2.9%，为2014年上市以来首次单季负增长；其中，长期支柱的3C家电品类收入下滑11.8%。尽管零售经营利润率创历年大促季新高，但商品销售疲软倒逼其加速拓展服务与广告等非商品收入。数据显示，京东服务与广告业务增速显著高于商品收入，双11的服务叙事，本质是一场向资本市场证明“增长结构可多元化”的演示。

阿里方面，2026财年营收破万亿，但经营利润大幅收窄，自由现金流由净流入738亿元转为净流出466亿元，主要源于AI基础设施与大模型研发投入激增。阿里亟需在电商主场景中验证AI投入的变现路径——无论是通过提升GMV转化效率，还是开辟Token等新增长曲线。

外部竞争者也在重塑交易入口格局。抖音将消费券机制延伸至豆包AI助手、红果短剧等内容场景，使购买行为自然嵌入内容消费流；微信小店首次正式参与双11，依托社交关系链分发混资券与主播专属券，降低用户决策门槛。这表明，交易不再局限于传统货架，而是向内容场与社交场扩散。

双11走到第18年，已不仅是年度销售冲刺，更成为平台战略转型的晴雨表。当“低价”这一最直观的竞争维度逐渐失效，服务确定性与AI赋能效率，正成为新的护城河。京东试图用服务构建日常消费黏性，天猫则押注AI挖掘存量价值与能力交易新可能。二者路径迥异，但共同面对同一个命题：在增长放缓的时代，如何让平台不只是“卖货的地方”，而是用户与商家都愿长期驻留的生态节点。

这场没有硝烟的战役，胜负尚难预料，但方向已然清晰：未来的电商竞争，不在价格标签上，而在理解用户与提升效率的深度里。