注意力通胀时代，用户时长增长6.5%，广告收入增速却跌至3.1%

2026年的中国互联网进入典型的存量竞争阶段：用户总量几乎停滞，月活跃用户12.81亿，同比增长仅0.9%；但人均手机使用时长持续攀升，9月达189.8小时，同比增长6.5%，8月更首次突破200小时大关。增量不再来自新用户，而是时间的重新分配——这场“时间战事”正深刻重塑大厂的商业逻辑。

根据QuestMobile 2026年秋季报告，全网9月同比净增时长约171亿小时，其中短剧独占133.29亿小时（占比78%），短视频贡献57.17亿小时，两者合计超出全部净增量；而在线视频、综合资讯与搜索引擎分别流失13.80亿、13.07亿和9.84亿小时，其余赛道整体为负增长。时间迁移的路径清晰可见：用户正从传统内容消费转向强沉浸、高频次、碎片化的内容形态。

字节跳动的生态布局印证了这一趋势。2025年9月其应用前三名为抖音（9.36亿月活）、今日头条（3.89亿）与抖音极速版（3.05亿）；到2026年9月，排名变为抖音（10.29亿）、红果免费短剧（4.30亿）与豆包（4.19亿）。资讯与补贴驱动的入口被短剧与AI原生应用取代。值得注意的是，红果88.5%的用户同时使用抖音，二者实质争夺同一人群的碎片时间，而同期在线视频时长同步萎缩。

用户结构也在悄然变化。46岁以上群体月活占比突破40%，同比提升2.6个百分点；25–45岁人群降至39%，年龄重心上移。结合CNNIC数据——2025年底60岁以上网民互联网使用率仅为53.7%，较整体普及率低26.4个百分点——中老年群体仍是未充分开发的“时间洼地”，短剧的爆发或与此高度相关，尽管具体用户画像尚待平台披露。

然而，时间增长并未等比例转化为收入。2026年第三季度互联网广告市场规模1932.4亿元，同比增长仅3.1%，不足时长增速（6.5%）的一半；第二季度该指标尚为8.1%。广告主数量增至8356家（+10%），户均投放反降约6%，显示预算在稀释而非扩张。

资金流向高度集中：硬广投放前三媒介为抖音（17.4%）、淘宝（15.8%）与千川（15.6%），合计占48.8%，共同特征是“广告—转化—复购”闭环可追踪。腾讯第二季度营销服务收入达436亿元，同比大增22%，占总收入比重升至21%。管理层明确归因于AI推荐模型优化、AIM+智能投放工具，以及微信小店、小游戏等生态内服务的广告整合——广告触达、下单、履约、再营销均发生于同一生态内，缩短了“注意力→成交”的路径。

相比之下，百度在线营销收入131亿元，同比下降19%。其移动生态事业群总裁罗戎指出，除大盘疲软外，核心在于“用户时间争夺加剧”及公司主动克制AI搜索商业化。搜索曾是意图最明确、竞价最昂贵的流量入口，如今流失的时间对应的是高价值转化场景的塌陷。

付费会员领域同样呈现分化。腾讯收费增值服务订阅用户2.59亿，同比下滑2%；腾讯音乐去重用户4.52亿（-8.2%），而汽水音乐月活1.72亿（+43%），反映用户正从传统长音频转向更轻量、社交化的内容形态。

AI尚未成为时间主力，但已改变变现逻辑。9月AI原生App月活5.46亿（+82.1%），但AIGC行业时长净增仅9.78亿小时，占全网新增时间5.7%，不足短剧的十分之一。用户使用方式以单次问答为主：豆包人均72次/132.5分钟（每次1.8分钟），千问17.8次/22.7分钟（每次1.3分钟），DeepSeek每次约2.1分钟。CNNIC报告显示，76%用户主要用生成式AI回答问题，高频低时长的交互模式使其难以承接传统内容产品的广告密度。

手机硬件市场亦折射出类似结构性变化。QuestMobile数据显示，2025年9月至2026年9月，2000–4999元价位段手机活跃占比升至48.8%（+2.3pp），5000元以上高端机占比则回落至23.3%（-0.3pp）。品牌层面，Apple以20.92%份额领先华为（20.87%），但差距仅0.05个百分点；vivo凭借16.79%份额实现+1.3pp增长，OPPO与小米稳中有升。这表明消费者在预算约束下更倾向“够用即止”的中端机型，高端换机周期拉长，进一步压缩硬件厂商的增量空间。

大厂的应对策略已从“抢用户”转向“抢场景”与“抢闭环”。腾讯通过微信生态整合广告、电商与游戏；字节以抖音为核心，向外延伸至短剧（红果）、AI助手（豆包）、音乐（汽水）与办公（飞书），构建多触点承接体系；阿里则依托淘宝、高德与钉钉覆盖消费、出行与工作全链路。用户在不同场景间切换时，未必离开大厂生态，只是换了入口。

这种“生态内流转”能力正成为新的护城河。当单一时长指标失真，平台需证明自己能否将注意力高效转化为可衡量的商业结果。时间仍在增长，但只有那些能把“看”变成“买”、把“问”变成“用”的产品，才能在注意力通胀时代真正盈利。